珀莱雅破百亿大关后增速放缓，国货美妆龙头面临新挑战？

在美妆行业的浩瀚星空中，一颗璀璨的星辰正式点亮了百亿收入的里程碑。珀莱雅（股票代码：603605.SH），这家备受瞩目的国货美妆巨头，于2024年实现了收入的飞跃，总营收达到107.78亿元，归母净利润则为15.52亿元，分别同比增长21.04%和30%。

这一成就标志着珀莱雅首次迈入百亿俱乐部，其主品牌“珀莱雅”功不可没，贡献了85.81亿元的收入，同比增长近20%。与此同时，彩妆品牌“彩棠”也表现出色，创收11.91亿元，同比增长19.04%。在行业内，珀莱雅的成绩单无疑名列前茅。

在线上战场，珀莱雅同样大放异彩。2024年，“珀莱雅”天猫旗舰店的成交金额首次问鼎天猫美妆榜首，而彩棠天猫旗舰店也在国货榜单中独占鳌头。然而，在辉煌的背后，两大品牌的增速却有所放缓，其中“珀莱雅”放缓超过16个百分点，彩棠的放缓幅度更是超过50个百分点。

值得注意的是，尽管第四季度历来是珀莱雅的销售旺季，但2024年的表现却略显平淡。该季度收入为38.12亿元，同比增长仅为4.28%，这是自2018年以来，珀莱雅首次出现季度收入同比增幅降至个位数的情况。这一变化或许预示着市场环境的微妙转变。

尽管面临增速放缓的挑战，珀莱雅在营销方面的投入却并未减少。2024年，其销售费用高达51.61亿元，同比增长近30%，高出收入增幅近10个百分点。其中，形象宣传推广费用占据了大头，达到46.02亿元，占比接近九成。这种大手笔的投入，无疑彰显了珀莱雅对市场地位的坚守和对品牌影响力的追求。

然而，珀莱雅所面临的挑战并非孤例。据国家统计局数据显示，2024年化妆品类零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%，较2023年同比增幅放缓了6个百分点。整个美妆行业都面临着消费需求的放缓和市场竞争的加剧。

在这样的背景下，珀莱雅开始寻求新的突破点。据悉，该公司计划加大在新兴渠道如抖音的布局力度，并首次提出主品牌“珀莱雅”在抖音渠道中要采取下沉品账号为先的机制。这一举措似乎预示着珀莱雅正在向上美股份（股票代码：2145.HK）的主品牌韩束看齐，后者通过主攻抖音、投入短剧布局下沉市场，成功实现了业绩的大幅增长。

珀莱雅能否在2025年继续保持稳定的增长势头，市场对此充满期待。面对行业的变革和竞争的加剧，珀莱雅将如何调整策略、应对挑战，无疑将成为业界关注的焦点。